本文来自微信民众号：FBIF食物饮料创新（ID：FoodInnovation），作者：Momo（Wenky），编辑：Bobo，题图来自：DyDo饮料官网

FBIF一直关注日本食物行业，之前已经给人人剖析过一些日本食物行业的特质，贴了几个标签，好比“细节狂魔”“包装设计优等生”，而最近当我们清点日本食物行业头部企业时，又发现了一个特质——

“PUA大师”。

PUA 是一个英文缩写，全称为 Pick-Up Artist，主要指用各种方式搭讪异性。虽然PUA近年来被人诟病，但这里我们只是做个比喻。为什么说日本食物企业也会PUA呢？

日本食物企业的PUA，简朴来说就是很会牢牢地捉住消费者。

明治、麒麟、日清、味之素都可谓日本食物“大佬”，去年都上榜了Food Engineering公布的全球食物饮料百强榜。它们就很善于PUA，在几十年甚至百年的谋划中，离不开许许多多的粘性消费者。

对于食物行业来说，消费者的体验极其主要，让消费者开心了、知足了，才气捉住并粘住消费者。日本食物企业的PUA一共有几步？食物行业该若何勾结消费者？怎么才气知足消费者，从而“拿下”他们呢？

1. PUA1.0：首次“碰头”，用什么提起消费者的兴趣？

当第一次和异性约会，不清晰对方的靠山和兴趣爱好时，就会先聊一些影戏、音乐等民众话题，送给女生的礼物也是花、甜点等一样平常女生会喜欢的器械。PUA的第一步，往往从普适性需求着手，这样不会失足。

吃是人类的本能，人们对于食物最原始的需求是抵御饥饿，岂论好欠好吃，吃了不饿就行。但随着人们生涯水平的提高，吃得饱逐渐变为吃得好。

以是食物行业PUA的第一步，就是知足消费者基础需求——把产物做得好吃。虽然听上去不难，然则这个方式和手段有不少讲求之处。

人们对食物的要求提高了，口胃、口感成了主要评价尺度。口胃上的需求，可以表现为口胃多和口胃好两个层面。

日本麒麟的冰结预调果酒，曾陆续推出20多种口胃。这么多水果口胃的巧妙之处在于，虽然都加入了水果汁，但水果汁来自日本47个都道府县的特产水果。福岛产的桃子、熊本产的橘子、北海道产的蜜瓜，每种口胃都有着浓郁的地方气息。

麒麟冰结发泡酒口胃众多 图片泉源：麒麟官网

预调酒常以水果为主要风味，但岂论是海内照样国外品牌都存在口胃同质化的问题。而日本麒麟冰结预调果酒，从水果的泉源地突破创新，给消费者带来新鲜、正宗的感受，这就是麒麟PUA消费者的小巧思了。

此前格力高百奇也出过类似的区域特产口胃。格力高百奇，雀巢奇巧巧克力饼干，也都是出了名的“多口胃玩家”。正常的、奇葩的、单一的、混搭的......口胃多到让人选择困难症都要犯了。

口胃好的代表，就不能不说到明治的鲜味牛乳。和名字一致，明治鲜味牛乳的最大特色就是鲜味好喝。明治的鲜味牛乳使用了“Natural taste工法”，杀菌方式是130度加热2秒。由于一旦加热时间过长，牛奶身分就会有所转变并散发出牛奶特有的氧化味。以是明治在制作历程中将牛奶中的氧气去除，保留了牛奶的新鲜香气及清新的滋味。

明治鲜味牛乳 图片泉源：明治株式会社官网

口感是近年来消费者对于食物饮料的基础诉求之一。Innova Market Insights克日公布的 2020 十大风味趋势中，迷上口感（Tapping into Texture）赫然在列。据Innova考察显示，7/10的全球消费者以为“口感会带来更有趣的食物饮料体验”。

如厚实的口胃一样，口感也能做出不少文章，怪异的口感还可以让消费者情有独钟。如卡乐比的薯片，有经典松脆系列、坚脆系列、薄脆系列、厚切系列等多个差别口感产物。一片小小的薯片，可以是“咔嚓咔嚓”，也可以是“嘎嘣嘎嘣”，知足差别消费者差别的喜欢。

卡乐比crunch potato薯片 图片泉源：卡乐比官网

卡乐比thin potato薯片 图片泉源：卡乐比官网

除了好吃，康健已经是全球趋势，人们对于康健产物的需求越来越突出。日本的食物行业中，身分康健是一个趋势。如0糖分、低热量、增添微量元素的食物。日清曾推出“All-In Noodles”面条，每袋约提供人体逐日所需33%的营养，包罗13种维生素、13种矿物质和厚实的卵白质、膳食纤维。

日清All-In Noodles面条 图片泉源：日清All-In系列官网

2. PUA2.0：“看人下菜”，让消费者以为“这恰好是我要的”

在知足了消费者的普适性需求后，进阶2.0就是发现消费者潜在需求。比喻为PUA的话，就是逐渐深入领会异性的历程，在相同中发现对方的小我私家喜欢，明确下一步的行动，突出自己的优势，从而获得好感。

这个阶段要求企业对消费者有很强的洞察能力，同时这也是企业在行业中脱颖而出的最佳时机。“人无我有”，这样就能占有消费者心智了。

消费者的潜在需求刺激着食物行业的创新，甚至是缔造。在这方面日本有两个很好的例子。一个是泡面的降生，一个是挂耳咖啡的发现。

天下上的第一个利便面，是由日清的创始人安藤百福发现的。泡面之父安藤百福考察到，日本人在冬天为了吃拉面会排很长的队，就想到能不能缔造一种用水一泡立马就能吃的拉面。

于是安藤百福自己在家做实验，1958年研制出天下上第一包利便面——鸡肉拉面。利便面降生后立刻火遍日本，当企业纷纷模拟生产利便面时，安藤百福又发现袋装利便面只能在家用碗具食用。于是1971年，安藤百福在一次美国出差的历程中获得杯面的灵感，天下上第一个杯装利便面也降生了。

天下上第一款杯面 图片泉源：日清食物官网

挂耳咖啡的前身是滴滤咖啡。在上世纪八十年代，日本就已经是咖啡消费大国了，日本人喜欢在家喝滴滤咖啡。相比速溶咖啡，滴滤咖啡口胃更好，然而滴滤咖啡不仅需要准备咖啡壶、咖啡豆、漏斗、滤纸，制作时还要研磨咖啡粉。

日本人在品质和便捷之间找到了平衡点。1990年，日本山中产业株式会社发现了挂耳咖啡包，并于同年正式提出专利申请。挂耳咖啡只需将小耳朵一拉，挂在杯口上，注入热水守候几分钟就可以喝上一杯香醇咖啡。

功效性食物能够知足加倍细分、特定的需求。日本的功效性食物是相当成熟的，分为特定保健用食物、营养性能食物和性能性示意食物三个种别。常见的功效有抑制饭后血糖上升、补钙、辅助消化等等。

但也有一些消费者的需求，看起来和食物行业丝毫没有关系。好比炎天到了，人们习惯打伞、涂抹防晒霜等方式来防晒。而明治前不久推出了一款有防紫外线宣称的酸奶素肌のミカタ。谁能想到喝酸奶也能防晒呢？

明治防紫外线酸奶 图片泉源：明治官网

明治的这款防紫外线酸奶，含SC-2乳酸菌、胶原卵白肽和鞘磷脂三种身分，具有抗紫外线、抗皮肤干燥的作用。明治用酸奶知足人们防晒的需求，引发消费者好奇，让人们感应意外之喜。

消费者的诉求也不是一成不变的。现在独身经济下一人食的需求逐渐凸显，一小我私家做饭最头疼的就是掌握欠好分量。以前的浓缩汤底调料往往是液态的，一瓶够好几人份的。这对于独居生涯的人们来说很不利便，于是味之素在2012年研发推出了日本首个固态一人份调料锅CUBE，独居人士只需一餐用一块，就可以吃上鲜味的汤摒挡。

味之素锅CUBE 图片泉源：味之素官网

在这一阶段，食物企业通过洞察并知足消费者潜在需求，走进消费者的心里，让人们发生“这就是我恰好想要的”的感受。

3. PUA3.0：发生好感了，不妨给消费者“洗洗脑”

在与异性来往中，当对方已经发生好感，一些PUA男性会对女性洗脑，让女性逐渐离不开自己，甚至让女生做出一些自我危险的事情。这也是PUA最被人们所诟病的地方。

食物行业固然不是这样的，不外和PUA类似的是，当消费者对企业发生信托，下一步就是增添消费者粘性。在这一阶段中，日本一些食物企业用的手段确实很“洗脑”。

在日本生涯过的人应该会知道，不少日本人有着圣诞节吃肯德基的习惯，甚至成为一种习俗。为什么日本人圣诞节要吃肯德基？

肯德基圣诞派对桶 图片泉源：日本肯德基官网

这个习惯来自于40多年前肯德基一次营销，另有一个谣言。

着实肯德基刚进入日本的时刻，日本人对于美国来的炸鸡不是很买账。而且日本人没有过圣诞节的习俗。

日本肯德基的第一位司理有次听到在日外国人埋怨圣诞节无法吃到火鸡，联想到不如用炸鸡替换。于是肯德基推出圣诞聚会桶，还巧妙地让桑德斯上校打扮成圣诞老人的样子，鼎力宣传圣诞节和炸鸡的关系，试图缔造过圣诞节要和家人同伙一起吃炸鸡的需求。值得一提的是，昔时日本肯德基第一位司理还对记者撒了谎，声称吃炸鸡是西方圣诞节习俗。

1974年，肯德基以一句“圣诞节就是要肯德基(クリスマスにはケンタッキー)”配合电视广告的强力放送后，圣诞节吃肯德基的习俗就逐渐深入人心了。直到现在，肯德基每年都市推出圣诞限制套餐，从12月初就最先接受预定。

肯德基圣诞派对 图片泉源：日本肯德基官网

法国里昂商学院的副教授Joonas Rokka将肯德基在日本的圣诞节营销作为一种营销模式进行研究。“这种营销填补了一个空缺，”Rokka说，“日本没有圣诞节的传统，于是肯德基来了之后说，吃肯德基炸鸡桶就是你们圣诞节应该做的。”[1]

肯德基的这个营销，可以说是缔造了日本消费者的需求。此前FBIF先容过日本“大人的味道”“1日分食物”“限制食物”着实也都是日本食物企业缔造消费者需求的典型。

大人的味道是日本食物界独占的一个标签。人们长大后口胃确实会有所转变，但日本企业把这种需求加了一个“大人的味道”观点，并形成了行业共识，消费者也接受了这个观点，许多消费者在购物时会稀奇挑选有“大人的味道”标签的食物饮料。

麒麟午后红茶“大人的苹果茶” 图片泉源：麒麟官网

对于小孩子喜欢的甜食，好比巧克力、饼干等，日本企业会控制产物的甜度，增添一点“小时刻不接受，但现在喜欢”的苦味。而在挑选咸味食物时，大人比小时刻更爱“重口胃”——浓郁、咸香，或再来点辣。

日本1日分食物可以帮人们弥补逐日所需要的微量元素、蔬菜水果等。这个着实属于康健的需求，但细分来看，人们对于天天所需营养没有清晰的熟悉。而1日分食物以一个明确的标签，教育了消费者，天天喝一杯“1日分蔬果汁”，吃一份“1日铁分”谷物，某种意义上来说给消费者“洗脑”，缔造了1日分食物的需求。

日本食物企业的这种行为，究竟是在炒观点照样着实地缔造需求？这得问消费者，消费者买账了，那就可以说成为了消费者的需求。星巴克昔时进入中国时也有着异曲同工之处，用“第三空间”的需求乐成俘获中国市场。

4. 结语

总结以上明治、日清、卡乐比、麒麟等日本食物大佬的PUA履历，从1.0到3.0，不难发现和消费者相同最直接的方式，不是广告的投放，不是社交平台的运营，而是产物自己。

产物怎么做？从消费者角度出发永远不会错。无论是知足消费者基础需求，照样挖掘潜在需求，又或是缔造需求，食物行业需要专心去考察消费者，网络消费者反馈，然后去有方向地创新。

靠近消费者的方式有100种、1000种、10000种，你用的哪一种？日本食物企业的PUA你学会了吗？

参考泉源：

[1] 圣诞节日本人吃肯德基的传统 竟然来自40年前的一次乐成促销

本文来自微信民众号：FBIF食物饮料创新（ID：FoodInnovation），作者：Momo（Wenky），编辑：Bobo