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最近，英国媒体Immediate Media发现，在其旗下的BBC Good Food应用中，泛起了大量外洋产物零售商的低质广告。

而这不是孤例。

在BBC Studios授权下，Immediate Media运营着BBC Good Food、BBC Focus、BBC Gardeners’ World等产物

随着大客户削减广告预算甚至退出广告市场，最近，一些规模小、尺度低、质量差的广告替换了原来高质量的广告内容，越来越频仍地泛起在民众眼前。

人人“限足在家”，互联网流量泛起“井喷”的征象。然则，在媒体流量不停走高的同时，广告价钱却在下降，低质广告也呈泛滥之势。为何广告的价钱和价值会泛起倒挂？什么导致了“劣币驱逐良币”的征象？本期全媒派独家编译Digiday文章，带你一起走进媒体广告市场上的这片“谜云”。

低廉背后的价值？

最近，人们破费在厨房里的时间越来越多，已往两个月里，BBC Good Food的流量一直激增。虽然Comscore还没有公布4月份数据，但3月份的讲述显示，该网站的自力接见用户达到了1550万。凭据媒体自动披露的数据，今年4月，BBC Good Food的页面浏览量跨越了2亿，用户跨越5000万，同比增进了160%。

随着流量的增添，除了Immediate Media，低质量广告也频仍泛起在了其他优质媒体上。

“广告价钱变得很低廉，广告质量也在下降。”RedBud团结创始人Chloe Grutchfield示意，“我们每周都会对收集到的新域名举行分类，其中有近10%的都是低质内容。”

流量激增和大品牌纷纷削减广告预算带来了更多的广告位富余，使得程序化广告的CPMs（千人展示价钱）下降了10%～20%。然则由于忧郁无法收回成本，大部分媒体都不愿意降低自己的广告底价。

在这种情况下，“规模更小，但更‘好斗’的广告主往往会在竞价中获胜，从而能够在优质媒体上展示自己的广告内容。”广告敲诈研究专家Augustine Fou以为，这在一定程度上增添了低质广告泛起的概率。

广告市场的转变也引发了诈骗者行使虚伪广告或者恶意广告来举行赢利。这些敲诈广告会伪装成提供加密钱币或者退款声明等页面，从而获取用户的小我私家数据。

Fou示意，只管有许多反广告敲诈手艺的相关专业人士监视，然则他们的主要事情是检查用户是否是机器人、广告的剧本是否有恶意的重定向等，广告创意内容并不是他们检查的重点。

“也没有人能够判断一则广告的信息是‘好’的照样‘坏’的。”他示意，“这个尺度太主观了，没有人可以做出这样的判断。这也注释了为什么一些销售仿冒N95口罩或宣称可治疗新冠病毒的广告能乐成展示在用户眼前。”

解决偏向：待市场回暖

“在已往，媒体会拒绝在质量上或者广告类别上存在问题的广告。”媒体信托（The Media Trust）欧洲区总经理Matt O'Neill示意，在现在需求低迷、广告交易价钱降低的情况下，“从我接触领会的媒体来看，险些全都放松了对广告质量的门槛限制”。

 “自3月中旬以来，我们对数以百万计的广告举行了分类，结果表明，在此期间，在我们合作同伴的平台上，低质的广告数目已经翻了一番。”他说道。

“在当前这个营销流动受限的特殊时期，我也一直在询问为我们的合作同伴应该若何应对这样的坏年景，若那边置这些低质的广告。”Immediate Media数字营销战略部负责人Dominic Perkins说道。

Immediate Media没有通过特定的第三方机构，而是通过英国数据广告手艺咨询公司ReBead来追踪这些有问题的广告。

Immediate Media的五个广告供应方平台同伴也在举行着广告核查事情，好比Google旗下的恶意软件检测公司Spider，具有人工智能检测和基于人工的检测方式。

O'Neill示意，对不良广告的分类的确是一个主观的历程，较难操作。他以为这就更需要在广告供应环节中明确种种尺度和要求。

“我们预计五月将是最为艰难的一个月。”Perkins弥补道，作为英国财政年度的竣事，一些广告商的预算将在四月竣事和重启，“随着人们重新进入零售业，我们预计能在6月份实现收入增进。”

Future Publishing杂志对不良广告和敲诈行为的增进有所预见，因此已经收紧了低质内容的黑名单，这在一定程度上缓解了低质广告问题。其首席执行官Zack Sullivan示意：“现在市场上普遍较低的广告价钱激励了低质广告的购置增进，但随着价钱的回升，低质广告泛滥的问题将逐渐好转。”

糟糕的广告、敲诈的风险……这些是广告公然竞价市场“硬币的另一面”，不外业内人士示意，随着大品牌有望重返市场，这样的负面影响将会降低。

疫情发生以来，随着网络流量的显著上升，媒体有了更强的广告供应能力。特殊时期让广告拥有更多展示机遇，同时也给经济发展带来了伟大的不确定性，因而充满了郑重和不安。在高流量和低价钱之间，广告市场既是丰富多彩、充满活力，又是“贫瘠”、“冷落”的。

不知从那边来的风正摇晃着天下，但我们还在为拥有一个更康健的广告市场生态起劲着。由于，广告从来不仅仅只关于营销，还关乎审美、道德和社会价值，这些要素都曾逐一印在百年广告史上。

原文链接：

https://digiday.com/media/fewer-advertisers-means-more-bad-ads-from-ad-exchanges/

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