观察说明：

受疫情影响，近期生鲜电商火了，有人说线下模式“不行了”，事实果真这样吗？为此虎嗅调研围绕用户一样平常生鲜消费态度睁开观察研究，希望能对生鲜零售线上与线下模式有更客观的领会。

 

*此次观察时间为5月12日-5月13日，共收集到451份有用问卷，其中：

 

1）男性43%，女性57%

2）18-24岁15%，25-29岁35%，30-39岁42%，40岁及以上8%

3）近60%受访者来自一线及新一线都会。

 

需要注重的是此次观察结果仅代表虎嗅用户看法，如要引用文中数据，请酌情参考。

 

近期生鲜消费概况

 

从用户反馈来看，生鲜电商确实是用户近期购置生鲜食物的主要渠道，但并没有“取代”线下，大型超市、社区生鲜店以及农贸菜市场也是主要购置渠道。或受都会生长规划影响，流动摊位的购置比例显著较低。

 

 

从用户对渠道的满足度来看，农贸菜市场与生鲜电商并列第一，甚至农贸菜市场略胜一筹（不太满足比例略低于生鲜电商），而社区生鲜店与流动摊位的满足度相对较低。

 

通常来讲女性会更关注食物生鲜，那在渠道使用上，男性和女性间会有怎样差别？

 

从数据来看，女性用户更多通过生鲜电商及大型超市购置，男性用户在购置生鲜食物的渠道上没有稀奇偏向，有意思的是，他们通过农贸菜市场够买的比例显著高于女性（41% vs. 30%），咦，难道说男生更愿意逛菜市场？

 

谜底可能不是，从用户的满足度角度来看，女性用户显著对菜市场的满足度更高，且高于对生鲜电商的满足度；而有11%的男性用户对菜市场示意不太满足（女性“不太满足”：3%）。之所以会泛起这样的差异，推测可能是，菜市场原本的女性主顾被电商分流，一方面电商平台确实具有女性用户更看重的品类厚实的优势，女性更容易从中获得购物的愉悦感；另一方面疫情时代交通出行不便利对女性的影响更大，“提重物”“出门贫苦”也是女性用户提到的主要难题。就是说女性用户的决议影响因素较多，而男性购置方式相对更直接。

 

另外独身/未婚用户更倾向去大型超市购置，对其满足度也比已婚用户要高。

 

用户在生鲜食物消费方面的支出较为集中，平均每周破费332.9元，独身用户主要集中在100到199元之间，而一半的已婚用户示意破费200-499元/周。此外，40岁以上用户的生鲜支出相对最高。

 

 

主要生鲜食物种别中，蔬菜的购置频次最高，三成用户有天天购置的习惯，其次是水果、肉禽蛋。其中男性用户对熟食净菜这类制品/半制品的消费频率更高，在虎嗅调研第一期中也发现男性对外卖的消费频次更高。

 

 

既然生鲜电商和农贸市场在满足度上打了平手，那现阶段用户对线上及线下两种方式的意向到底是怎样的？

 

线上与线下购置方式

 

从下图购物方式倾向可以看到，用户整体更倾向线上下单，高于线下购置的选择比例，但也有32%示意“都可以，没有稀奇倾向”。

 

分人群来看，男性更倾向于线下购置，示意“网上套路多，满减优惠什么的太庞大，线下购置不用特意去凑金额”、也更信赖“眼见为实”，去实体店购置更直观；女性则更愿意通过线上下单，这与上文中女性电商平台使用频率更高一致；此外，40岁及以上的用户选择网上购置的比例显著突出，达55%，可能该群体在生鲜食物消费支出较多，网上购置更省力省钱。

 

 

我们接着看下，用户是若何看待线上与线下两种方式。通过对比用户的反馈，得到了两个关键词：线上购置“省时省力”、线下购置“是生涯”。

 

对于线上购置，用户对其评价对照集中，就是利便“省时省力，一站式购物”、天真购置场景也不受限“上班可以摸鱼的时刻买”，商品价钱透明也更标准化；此外电商平台也提供了详细的商品形貌、菜谱等内容，有用户提到浏览电商平台可以“消遣时光”。

“适合量大，周购置”

“可以按购物清单直接找到要买的器械，节省时间”

而对于线下选购，用户主要以为“生涯需要有烟火气”、“触手可及”“亲自挑选”的购物也有满足感、有兴趣能“解压”。对一部分人来讲，逛超市/菜市场才是生涯中的一部分，“逛超市形成生涯习惯了”“去超市走走也是一种生涯”；另外，生鲜电商的价钱在某些地区并不具有优势，“线上的菜太贵了，显著比生鲜店要贵成倍，而且还得凑运费”。

“社区生鲜店近，新鲜，没有多余的包装，环保，也不用按份买。”

“有机会出去走走，自己挑菜更放心。”

“可以随机买到应季菜品，更多惊喜。” “喜欢逛菜市场，能引发我的做饭灵感。”

“你可以触摸到每一个新鲜的蔬菜，跟老板讨论菜的做法，每周末逛一天菜市场是一种生涯的幸福感。”

 

对购物模式没有稀奇倾向的用户示意应善用各种优势，“线上节约时间，线下感受生涯”。

 

生鲜电商平台

 

经由几年的生长，到目前为止，生鲜电商们最吸引用户的优势是什么？

 

主要的就是物流配送快，好比“起床后下单，梳洗完毕后已经收到，快捷”、“简朴，快速，看到想要就马上拿到”，其次是价钱方面的优惠和食物新鲜保证。此外，女性用户更容易被电商平台品类厚实所吸引，“线上可选种类多”；男性用户更看重平台是否利便好用。

 

几个主流电商平台，用户使用率较高的分别是逐日优鲜、盒马、京东抵家。

 

 

那用户的口碑评价呢，可以从他们使用后的推荐意愿来看：盒马、叮咚买菜的推荐度最高，其中，女性用户对盒马的推荐度更高，男性用户对叮咚买菜的推荐意愿更强。此外，也有六成用户选择推荐大润发优鲜和美菜商城给其他人使用。

 

（从左到右：会推荐、不好说、不会推荐）

综合使用率及口碑评价，盒马的的显示相对突出。可能是相比其它平台，盒马更充分利用并融合了线上和线下优势，也说明此“新零售”模式受到了用户认可。

 

便利店零售

 

对于前几天引发普遍关注的全时便利店闭店的新闻，不少人最先“唱衰便利店”。此次观察中也向用户收集了最近对便利店的惠顾情形和体验，从需求角度领会便利店的现状。

 

总体来看，近期用户对便利店的惠顾频率确实较低，跨越4成用户示意偶然去/最近没有去过。其中，女性用户去便利店的频率显著更低。

 

贵、种类少是他们对便利店的主要负面印象，“要不商品不全，要么价钱显著贵” “没有走进去的动力”。或由于现在外卖跑腿营业普遍普及，便利店相比使用上也不便捷，用户示意“只有暂且需要的时刻才会去便利店买”，或者晚上加班“只有便利店还开着才去惠顾”。

常见的连锁便利店中，或因店面数目及位置优势，全家和7-11在的惠顾比例较高。从用户的满足度来看，全家略胜一筹；而近几年主打新零售的新兴品牌便利蜂满足度相对不佳，“便利蜂货不如7-11”。

此外有意思的一点是，女性用户整体满足度评价高于男性用户，但她们却较少惠顾。这意味着便利店可能存在主顾错配的问题，女性客户相对更喜好便利店，也更容易被便利店时尚有趣的新品吸引，但男性客户去便利店的频次更高，他们的满足度反而较低。

 

 

综合来看，受外卖、电商、线上支付生长等影响，当下便利店商品特色弱化、便利功效也不再突出。尤其是在疫情之后，用户对价钱变得更敏感，便利店商品价高的问题显得尤为严重。

 

“菜品少，味道一样平常。”

“社会功效不足，好比水电天然气，电话交通的缴费可以在网上支付完成。”

“器械照样贵了，前两天买个韩式摒挡，价钱还不如自己出去吃。”

 

基于以上剖析，有以下几点思索与诸位一起探讨：

• 线上与线下模式各有利弊，从用户消费态度来看，二者难分高下；但随着生产生涯秩序的逐步恢复，人们会更多走出去亲自采购，线上优势恐难维持。

  
  

• 可以看到，各种零售商在女性消费者中的争取及分流，但在强竞争下，对男性消费者的挖掘反而显得更有价值。