本文来自微信民众号:One点(ID:TMT08181003),文章作者:tóng、Yulsa,原文题目:《“第四消费时代”:从日本到中国》,题图来自:视觉中国
随着海内疫情的竣事,“第四消费”看法最先发烧。
“第四消费时代”来自日本社会学家三浦展,其消费观念的特征是回归质朴、注重共享。
日本社会已经进入“第四消费时代”,中国也有部门人最先关注起了“第四消费”。疫情下生产生涯方式获得改变,这可能会加速“第四消费”在中国的伸张。而我们今天更想讨论同样处在疫情之下的日本会迎来第五消费吗?以及中日之间有哪些差别?
四种消费时代的特征
三浦展在其2012年的著作《第四消费时代》中,以时间和消费行为特征为维度,将日本产业革命后至今的消费趋势划分为四个消费时代(“第一消费时代”至“第四消费时代”)。
四个时代的消费特征,可以依次归纳综合为:
国家动员的西洋化
围绕家庭的大型化
小我私家中央的个性化便携化
回归社会的简单化共享化
如上图所示,四大消费时代都有差别的消费主体。分别是大都会先富起来的人、“一亿总中流”(天下1亿人口的中产阶级化)、战后婴儿潮出生的“团块世代”,以及宽松教育下成长起来的宽松世代。 而衔接四个消费时代的是三场伟大的变化。分别是战后经济高速生历久,石油危急为劈头的经济滞胀,以及雷曼危急为劈头的全球金融危急。
而这些变化都具有全球性、连续性和伸张性三个特征,推翻了已往时代的消费模式,让差别年月的人进入社会后表达出了差别的消费倾向。 书中提到“第四消费时代”将会连续到2035年,究竟已往每个消费时代在日本都连续了约30年。不外若是疫情持久化,一定会影响到一代人的消费模式,并提前泛起新消费形态的拐点。
消费需求在迭代中升级
上面提到了差别拐点时代下的消费主体,那么差别消费主体有怎样的消费行为?
答:消费行为的泛起源于需求的存在。四种消费模式体现的是差别时期下人们差别的需求。四个消费时代的底层逻辑,基本可以和马斯洛的需求条理理论模子对号入座。
“第一消费时代”:娱乐消费属于小部门人,多数国民在战时为平安的需求而奔忙。
“第二消费时代”:以提高家庭生涯水平为目的去消费,要知足的是归属的需求。
“第三消费时代”:用个性化的差别来彰显自我,要知足的是尊重的需求。
“第四消费时代”:人们对物质商品的需求回归质朴,会为充实自我而买单,对自我实现的需求最先醒悟。
那么为什么会泛起消费模式的迭代?根据马斯洛的模子,每当低条理的需求获得一定知足时,人们就转而向更高条理的需求生长。以是四个消费时代的迭代史,实在也是日本人消费升级的历史。
“第五消费时代”注定是分化的时代
未来的“第五消费时代”又是什么?根据马斯洛晚年的弥补,人的“利己”需求在自我实现之后就到达巅峰,而更上层的则是“利他”的自我逾越,例如对艺术的纯粹投入以及忘我的至心奉献。这些行为的特点是知足了自己的同时,为社会缔造了新的价值。
那么回归到消费的角度上,三浦展在2016年的一个看法是,“第五消费时代”或许会围绕“社区营造”(community revitalization)睁开。“社区营造”指由住民以共建共享的治理方式来配合缔造美妙社区生涯,是消费、孝敬与获取在理想态下的三位一体。
然则理想态终究是乌托邦的。安倍政权2015年揭晓“一亿人总活跃社会”的构想,提出要营造要让全体国民都能够发光发烧的社会组织,听上去就像是“社区营造”的国家版。然则思量到其一揽子详细政策里包罗了让高龄者重返事情岗位,让女性走出家庭更多介入事情,让集中在大都会的年轻人回归地方建设家乡,可以说这实在只是针对少子高龄化的国家死马当活马医。“一亿人总活跃社会”一不小心就变成了“一亿人总压榨社会”。
“社区营造”难以实现缘于“自我逾越”注定是罕有的。马斯洛的理论模子下,人会优先去知足金字塔底部的需求,往往低条理需求获得知足后才会追求更高条理的需求。以是,位于金字塔顶部的“自我实现”以及更上层的“自我逾越”注定只属于一小部门人,而更多数人只能停留在已往的消费条理。
可以预见在往后的日本,“一亿人总中流”开启的整体性消费迭代将难不再延续。取而代之的则是贫富差距、阶级差距凸显的社会下多种消费模式的并存。三浦展设计今年出书的新书《疫情下加速的分化消费》从书名看似乎也预示了疫情后的“新消费时代”将是一个加倍分化的时代,一个由一小部门“自我逾越”的人和更多还在为尊重、归属和平安而奋斗的人配合组成的时代。
在中国,四种消费模式在叠加
当下的中国社会,同样处于四种消费模式并行的时代。日本的四个消费时代里,有许多让中国人感应亲热的时代特色,例如第一时代中的“先富起来的人”和第二时代中的“三大件”。然则仔细想想似乎不一样了,日本“先富起来的人”在第二世代就变成了“一亿总中流”,可是我们似乎到现在还在“先富带后富”。中国与日本有点不一样。
四个消费时代的变迁,体现了日本作为一个国家整体的升沉。日本的基尼系数在战后历久处于0.3左右,在发达国家中除去高福利的北欧国家外属于显示很好的。1亿多人口基本是一起履历了“总中流”的巅峰,又一起滑落了泡沫经济后的低谷。“四个消费时代”讲的始终是日本中产阶级和他们的后裔的时代。
但中国就不一样了。虽然设计经济时期每小我私家获得的都差不多,1979年中国的基尼系数只有0.16,在世界范围内都是很低的。但改开后我们的基尼系数就水涨船高,央行《2019年中国城镇住民家庭资产负债情形观察》显示城镇家庭资产基尼系数是0.51。换句话说纵然不思量都会人口和农村人口的贫富差距,纵然只看城镇贫富差距也是很悬殊的。
贫富差距的悬殊造成在中国四种消费模式同时存在。在一线都会已经进入佛文化丧文化盛行的低欲望社会的同时,三四线小镇青年在通过快手追求个性化彰显与众差别,而更多流动人口要为买得起三大件而奋斗一生,只是三大件不再是昔时的冰箱电视洗衣机,而是两层土楼、皇冠车和人民币。差别地域差别阶级的人处在了差别的消费生长阶段,中国很大,一定存在这样的多样性。
因此,回覆中国何时进入“第四消费时代”这个问题,还要看聚光灯打向了谁,也许你会进入“第四消费时代”,然则中国还不会。
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