本文由燃财经（ID:rancaijing）原创，作者：黎明；编辑：阿伦

 

冰封半年的中国电子烟行业，正在卷土重来。

 

18个月以前，电子烟是伴着网红和热钱来的，老罗、同志大叔、滴滴前高管，以及拿到手软的美元融资。6个月以前，一纸网售禁令，让热得发烫的电子烟创业瞬间哑火。3个月以前，新冠疫情发作，转型线下的电子烟迎头撞上黑天鹅。很久没了电子烟的新闻。不久之前，就连罗永浩也放下了电子烟的生意，去抖音直播卖货了。

 

但现在，种种迹象表明，电子烟似乎又要站起来了。

 

公布会搞起，新产物上线，新配方宣布，死水一潭的电子烟社群，自动谈话的人也突然多了起来。就连被克制的电子烟在线广告和新品测评，也最先肆无忌惮、无所遮掩起来。

 

价钱战也来了。YOOZ蔡跃栋打出了第一枪，烟杆9块9，击穿行业底价。一个腰部电子烟创业者信誓旦旦地说，今年的计谋很简单，就是要打价钱战。

 

然而，今时不同往日。巨无霸中烟站在前方，手持尚方宝剑。政策高压下，中国的电子烟创业，照样一门好生意吗？

 

那些想卷把土、重新来过的电子烟创业者们，先别急，重新评估下这门生意，再看要不要躬身入局。

 

冰封下的摩拳擦掌

 

老赵心里有点慌，4月下旬最先，偕行的动作多了起来，但他还没准备好。

 

作为众多电子烟品牌中不起眼的一员，他的销量在疫情时代缩水了80%。守着仅有的几家专卖店，他靠疫情前积累的客户资源委曲维持。微信联系，闪送寄件，“无接触”的生意看起来似乎也没偏差。

 

直到听到YOOZ推出9块9烟杆的新闻，老赵才以为，不能坐以待毙了。

 

在中国电子烟的江湖，2018年底入局的这波创业者，自动划分为两大派别——一次性产物、换弹式产物。换弹式分为烟杆和烟弹两大主要部件，以套装的形式售卖。烟杆可以重复使用，烟弹用完就要再次购置。因此，靠烟弹复购来赚取利润，几乎是行业所有玩家的共识。

 

已往，业内通行的老例是，换弹式套装一杆四弹，售价299元。去年下半年，灵犀将套装价钱打到了99元，刷新行业最低价。但现在，凭据YOOZ的打法，一根烟杆加一颗烟弹的价钱，只要49元，这甚至已经低于大部分一次性产物的售价。

 

“狼来了。”有电子烟创业者云云评价。

 

然而，这或许还只是一道开胃菜。蔡跃栋示意，烟杆的降价是市场竞争的一定，未来这个行业竞争的焦点照样回到产物的复购率上。另外有电子烟创业者称，未来电子烟另有很大降价空间。

 

事实上，更多电子烟新口胃、新配方、新动作正在陆续上线。

 

主打一次性小烟的铂德，在3月尾公布了一款号称“海盐尼古丁”的配方，这项手艺在4月的铂德新品“蒲公英”中得到了应用。RELX悦刻在4月22日宣布与国美电器睁开周全互助，进驻国美500家门店及国美旗下其他品牌门店。Zippo打火机旗下的电子烟品牌VAZO，也几乎在同一时间正式入驻重庆永辉超市。

 

两则关于电子烟的新闻在行业快速撒播，一是信息综合部转发有关电子雾化烟康健的一定的外洋科研讲述，二是广东烟草回复答疑确认电子雾化烟不属于烟草专营专卖。寂静了好几个月的电子烟社群，围绕电子烟产物、渠道、政策的讨论又最先热闹起来。种种开箱测评、以及产物宣传，也最先有重振旗鼓之意。

 

即便是在云云伟大的不确定中，竟然也有新品牌入局。一款叫飞喜FEIXI的电子烟品牌，悄悄在4月加入了这场战争，并示意首期将获得鼎智通讯5000万元资金支持。

 

老赵坐立难安。往前一步是泥潭，退后一步是深渊。对手在摩拳擦掌，但直觉告诉他，现在还不是轻举妄动的时刻。“疫情没有已往，政策也不明朗，风险太大。”

 

“卷土”是假，“重来”是真

 

电子烟卷土重来了吗？看起来似乎确实云云，但仔细一看，你会发现，“卷土”是假，“重来”是真。

 

铂德电子烟首创人汪泽其透露，国家烟草在今年一季度有一个讨论提议，拟在二季度末再团结相关部门对电子雾化烟的市场规范举行排查，拟对电子雾化烟的某些焦点原材料供应举行严酷的审核和批准。由于疫情影响，这些行动可能会推迟实行。但一旦实行，对行业又会发生伟大影响。“许多人不知道他们和一场雷霆风暴擦肩而过。”

 

海内的电子烟创业赛道早已今是昨非。市场变了，玩家变了，打法也变了。

 

首先是线上营业彻底成为已往式，线下营业要重来。

 

疫情时代，头部电子烟玩家都在加大结构线下渠道，最典型的打法就是，加大补助力度，笼络线下专卖店加盟商。

 

铂德在去年底启动“千城万店设计”，准备砸下3亿元补助，在天下1000座都市开设10000家加盟店，悦刻在2月11日设立2000万元“零售门店帮扶基金”，雪加在第二天宣布面向互助伙伴推出五大扶持政策和千万元补助，魔笛在2月25日也宣布千万元补助设计，会于3月尾统一下发价值1000元的货物用于加盟专卖店配送服务补助。

 

线上的补助战和争夺战，已经转移至线下，疫情丝毫没有削弱头部玩家的热情。蔡跃栋透露，“更多署理商越来越认可电子烟行业，最近疫情的缘故原由，人人也都在寻找新的生意机遇。”

 

其次是行业告辞野蛮生长，游戏规则要重来。

 

“去年前年有一些拿着VC的钱冲进来的玩家，做了许多很愚蠢的事，搬起石头砸了行业的脚。行业现在比去年规范多了。”汪泽其剖析。

 

这个行业已往盛行的打法是——融资、扩张、融资、价钱战、再融资。线上是铺天盖地的广告，线下是喧嚣高调的火拼。而在外界看来，其中大部分都是暴利驱使下的投契行为。

 

现在，罗永浩已经不再提他的电子烟项目小野，他签约抖音，干起了直播卖货，还拉上了福禄电子烟首创人朱萧木，跟他同台配合。有电子烟首创人称，从今年最先，市场上已经看不到太多小野和福禄的动作，福禄的署理商赔本抛货异常常见。

 

“许多新的品牌若是照样凭据以前的打法，活下来的概率不高，差异化竞争越来越主要。”蔡跃栋说。

 

一位同时署理悦刻和YOOZ的署理商，在疫情时代销量并未受到太大影响，由于他是最早的一批署理商，拥有数目重大而稳固的老用户，“成瘾性产物，有店有客户，照样很稳当，新开店的会很难。吃存量市场，微增量市场。”

 

另外，电子烟从一个风口赛道，变成了传统烟草的弥补，市场定位要重来。

 

电子烟已经从烟草“周全的敌人”，变成了“小众的弥补”，告辞了资源涌入下的狂妄，学会了在烟草的屋檐下生计，到达一种玄妙的平衡。

 

现在，没有任何一个电子烟玩家，会忽略烟草局的存在。“究竟，在更大的气力眼前，再头部的基金或者企业家，不管是马云照样索罗斯，都是浮云。”汪泽其说。

 

经由重拳整理，中国的电子烟行业，变成了传统烟草“屋檐下的幸存者”。这个行业已经永远不再是一个风口行业，“电子雾化烟是受国家管控的行业，不要把纯市场化行业的种种夸大其词的套路搬到电子雾化烟行业，做得太过，会再次遭到重击。”

 

一位署理商剖析，中国的电子烟，随时可以被扣上“有毒、危害未成年人、非法经营”的帽子，“现在先别喊着打打杀杀，先问中烟干不干。”

 

在烟草的屋檐下生计，或将成为中国电子烟行业的常态。“这种状态一旦被打破，中烟有能力、有意愿去推动修改烟草专卖法。那么海内就不会再存在这个行业，除了黑市以外。用户人群、规模都是小众弥补。”汪泽其说。

 

“不是没有卷土重来，而是换了一个姿势卷土重来。”老赵说。

 

重估电子烟这门生意

 

一年半以前，许多电子烟创业者是带着梦想和欲望入局的。那时海内电子烟创业刚刚兴起，是大部分人眼中的千亿甚至万亿市场。

 

那时的估值逻辑很简单：电子烟市场空间=传统烟草总收入*市场渗透率。中国烟草总公司一年的总收入约为1万亿元，若是电子烟按1%渗透率盘算，市场空间为100亿元。当渗透率到10%，那么市场规模也就到达1000亿元。

 

渗透率的崎岖，决议了电子烟市场空间的巨细，但渗透率的提升，意味着传统卷烟的利益被侵蚀，蛋糕被切割。于是就有了厥后中烟重拳出击、电子烟被整理的故事。

 

汪泽其以为，雾化电子烟行业在中国的渗透率不会、也不能跨越5%，规模将是500亿人民币的行业总盘子。一旦电子雾化烟海内行业总规模跨越这个数字，这个行业无论从监管上、运营上照样焦点质料等方面都市受到实质性的影响。

 

渗透率失效，意味着电子烟的估值模子要推倒重来。

 

凭据艾媒咨询公布的讲述，2019年中国电子烟行业市场规模为78.6亿元，2020年将到达83.8亿元，2021年将跨越90亿元。看起来似乎不具备发作性增进的可能。

 

 

启宸资源投资副总裁赵杨博示意，现在电子烟的焦点用户并不是老烟民，实际上年轻人的比例很高。未来传统卷烟不可能完全祛除电子烟，而电子烟也做不到完全替换卷烟，这会是两类共存的产物。

 

这个思绪为电子烟的未来提供了一种新的路径：未来海内电子烟行业要生长，必须要绕过中烟，在中烟既有的存量市场之外，寻求新的增量市场——生长新烟民。

 

某头部电子烟品牌首创人示意，电子烟除了像烟草，更像口香糖或糖果一样的器械，由于有许多口胃，这是许多年轻人选择电子烟的缘故原由。他以为电子烟跟传统烟草的用户并非同一个人群。

 

无论如何，中国的电子烟，将不可能再现2019年的资源疯狂。

 

蔡跃栋以为，在电子烟品牌的赛道上大概率不会再有大的热钱进场。他的理由是，一方面在已往的时间里基金都变得郑重，更要害的是，大环境下行和疫情让许多公司变得廉价，从投资的角度，在消费品赛道上有更多更好的选择。

 

电子烟变成了一门不再让人兴奋的传统生意。有投资人直言，电子烟（指海内市场）已经不再具有VC投资价值。然则，具有长青资源作为历久稳健现金回报设置的价值。

 

那么既然拼不了资源，玩家们就要最先拼渠道、供应链、以及价钱。

 

一位电子烟创业者将价钱战作为今年的整体计谋。“今年就是要打价钱战，比往常更凶残，由于人人都被逼疯了，没有增进点。”

 

蔡跃栋则爽性用卖打火机的方式在卖烟杆，他甚至将外洋市场的订价打到了1美元，“我们把烟杆上非焦点的功效和模块全去掉，所以在新产物成本上我们控制的比较好。”

 

供应链的主要性最先凸现。没有资源砸钱支持，那么就只有把供应链的成本压缩到足够低，才气有更大的议价权，以及打价钱战的底气。这或许将成为2020年电子烟玩家们拉开差距的主要变量。

 

电子烟卷土重来，行业热闹起来了，但现在的江湖，早已不再是昔时的江湖。