头图来自视觉中国

直播电商的火越烧越烈。4月24日，董明珠直播首秀当晚累计观看431万，4月1日，罗永浩第一场直播，三个小时带货23件，交易总额1.1亿。

在一些行业人士看来，直播电商俨然成为一种颠覆式的存在：

淘宝内容电商总经理玄德，在疫情后的一场商家培训会上说，直播电商比传统电商链路更短、转化率更高，并满足了各方的需求。“对商家来说，原本的电商形态是无人货架 客户，而直播是与主播互动双向交互；对用户来说，通过之前在货架上找货，变为被推荐种草，决策链路变短。而网红是新的渠道，带来新客，满足商家卖货需求。”

直播服务提供商、火星文化创始人李浩在接受虎嗅 Pro 采访时认为，淘宝头号对手将由拼多多变为快手，“拼多多还是货架式的，对购物体验没有根本改变。打败淘宝的不可能是另一个淘宝。”“直播则是贴合线下场景的，把线下体验搬到线上，跟现在货架体验完全不同。”，他还给出推测，2020年直播电商会突破万亿规模，其中淘宝直播从去年的2000亿翻倍，达到5000亿，快手从去年500亿极速增长至2000亿到3000亿之间，而微信、抖音、拼多多等平台也能做到几百亿至千亿规模。

确实有直播成功案例在先，品牌如完美日记靠主播带货一炮走红，2019年全渠道销售额超过35亿（增长盒数据）；主播如快手上的辛巴，今年定下全年带货1000亿的目标，据火星文化监测到的数字，辛巴平均一场直播带货交易额超过2.2亿元，超过薇娅，成为带货第一人。

在平台扶持、成功案例鼓动之下，所有商家都蜂拥而至、各路CEO登台吆喝、各种明星/网红转换阵地……他们目的明确，在行业未成形之时划得地盘分得一杯羹，一如十几年前电商涌起，带来各种造富神话。

但是可能么？中国线上零售的新一轮变革，真得由直播电商带来？

上市公司御泥坊今年1月份的一番披露又呈现另外一番景象：

1月9日，御泥坊母公司御家汇收到深交所问询函，询问其是否夸大与网红合作的影响。御家汇回复说，2019年全年与李佳琦直播合作47次，与薇娅直播合作超过30次，与陈洁Kiki、烈儿宝贝等超过1500位网红主播合作，直播总场数累计超8000场。

当时由于全年报未出，御家汇透露2019年前三季度直播电商带来的销售占比，占公司营业收入的4.02%。

从4月21日发布全年报来看，去年御家汇总营业收入为24亿。若4%是直播的全年水平，也就是说，御家汇全年8000多场直播，平均每天直播22场，平均每场收入不过1.2万元。

一冷一热，呈现两极。

所以在各种各样的热闹和“一夜”暴富的刺激之下，想要进场捞金的玩家们需要冷静下来，捋清几个问题：

其一，直播电商为什么如此火爆？其核心原因是什么？

其二，它的价值到底在哪里？

其三，商家们如何利用好这一模式？

其四，未来的走势会是什么？

其五，这个链条衍会演变出哪些机会？

这是一篇对直播电商本质的思考，也尽量给商家呈现出一份操作指南。文章较长，把答案归纳一下：

1、除疫情之外，年后直播电商大火最主要的原因是平台扶持，这背后有平台间竞争的防御因素，归根是消费者对直播这一形式接受程度高，卖货效率高，购买转化率高。

2、店铺自己直播的价值体现在货品呈现及用户互动上，店播会成为常态，与图文形成补充；头部主播的价值在给商家导流，成为甩货/营销渠道。

3、无论是头部主播还是日常直播，最终要转化为自己的粉丝。

4、对于商家来说，头部主播明星化，中部尾部主播销售员化。

5、随着越来越多人挤入，淘宝直播、快手、抖音上的红利将很快消失，回归到买流量的路子，B站、拼多多等新型平台或许还有机会。