作者：飞书深诺团体，题图来自：《广告狂人》剧照

商铺关门，出差削减，集会被作废，供应链被打乱，股市跳水，失业率飙升，在全球伸张的新冠病毒已经对经济社会各个领域造成了巨大损失。

媒体和广告也不破例。

许多大型广告主已经设计削减预算并推迟广告流动。天下广告主联合会（WFA）的观察显示，57％的大型广告主削减了营销预算（大幅削减预算的占到21%），81％正在推迟广告投放。WFA成员中许多是跨国企业，包罗百威英博、欧莱雅、可口可乐、联合利华、帝亚吉欧、Visa等，这些成员每年在媒体购置和营销用度上的支出到达570亿美元。

2020年全球广告总支出将缩减203亿美元，凭据市场研究机构eMarketer的说法，这个数字现实可能更高，有剖析师称，光美国广告行业，就可能损失近260亿美元。

损失很可能首先出现在由Google和Facebook主导的数字市场中。由于相比传统媒体特别是电视广告（往往要提前几个月预订），数字广告支出更容易调整。剖析师预计，在2020年，这两家公司在全球的广告收入合计可能削减440多亿美元。

广告业早已不是第一次蒙受这样的重击。在2008年金融危急之后，美国的广告支出下降了13％。

在经济不确定性较大的时期，营销预算总是最先被砍掉。这个时期，不确定性险些笼罩着一切（只管它始终是商业的一部分）：没人能确定低迷将连续多久，消费者若何反映，我们是否会回到以前的样子。不外有一件事是可以控制的——最大水平地削减损失并改善短期状态，最直接的就是，削减开支。营销支出通常是一笔不小的用度，能占到公司收入的10%（甚至更高），而在经济难题时期，消费者捂紧钱包，似乎很难看到投资回报率。

对那些受疫情袭击较大的行业来说更是云云了。这些行业包罗航空、旅游、旅店等等。凭据广告销售情报公司MediaRadar的数据，在3月的前两周，旅游业的广告支出比去年同期削减了约50%。万豪、Airbnb甚至已经暂停了营销流动。

一些消费品与制造业相关的企业可能也会迫不得已削减广告支出。由于供应链中止，它们正面临库存和劳动力欠缺的问题——若是没有库存，你就不会想继续做广告了。

然则，纵然有这些理由，对大多数企业来说，我们仍然建议，没有适当的信息和数据，没有理由急于削减预算。久远来看，手忙脚乱并削减营销支出的品牌会失去名贵的机遇，但遗憾的是，在市场低迷迹象展现的时刻，人们往往只顾着眼前。  

不是所有受影响的企业都削减了预算

纵然是在最难受的时期，也有一些品牌希望通过适度的营销，在消费者的心目中占有一席之地。

在大多数航空品牌已经削减或暂停了广告流动的情形下，西南航空接纳了相反的做法。

凭据剖析公司BrandTotal的数据，该公司正在增添社交媒体广告支出。3月5日到3月18日时代，它在YouTube上的广告展示最高的一天增添了40%，在Facebook上是40％，在Twitter上是30％，在Instagram上15％。 

数据泉源：BrandTotal

3月17日，西南航空最先搞机票促销，并答应，免收航班调换用度。

事实上，疫情时代遇冷的公司，不一定就得住手广告。

一旦天下恢复正常，人们可能已经准备好了开启一场旅行，而现在可能是制订设计的时刻，航空公司应该捉住这个机遇。好比，告诉人们你正在提供天真的预订政策：“您现在预订的机票，可以在X月X日到X月X日的任何时间使用”。这现实上已经最先发生。

危急也是机遇

由于许多企业削减了营销预算，在Facebook、Instagram、Snapchat、Pinterest这些数字平台上做广告变得越来越廉价。事实上，我们已经看到了每千次展示用度（CPM）和每次点击用度（CPC）的急剧下降。

以Facebook来说。数据公司Gupta Media公布的一组关于Facebook广告价钱的数据显示，Facebook全球CPM价钱已跌至历史最低的1.95美元。在美国市场，CPM平均价钱也于3月22日跌至3美元，到达2年内最低，而且到现在还没有回升的趋势。此前（2018年3月-2020年2月），美国市场CPM平均价钱是4.67美元。该公司发现，已往两周，在受疫情影响最严重的国家，Facebook的CPM价钱都有35%-50%的下跌。

研究公司Socialbakers的数据显示，在北美，Facebook的CPC已从去年12月的0.64美元跌到0.32美元。

数据泉源：Gupta Media

数据泉源：Socialbakers

对于某些营销职员而言，这可能是一个用比以前更低的成本获得新客户的机遇。

另有另一个机遇。由于不得不待在家中，人们在数字媒体上破费的时间变多了。Facebook、Twitter都解释晰平台流量激增的情形。正如尼尔森指出的，对于那些希望与消费者确立情绪联系的品牌来说，现在“是一个值得投入的时刻”。

当心短期止损带来的历久风险

已经有许多研究解释，经济衰退时代，继续在营销上有所投资的公司，在经济恢复之后，它们的显示，要比那些大幅削减的公司好得多。

在一定水平上发声的品牌，在危急事后的几年里看到了销售量和市场份额的增添。而一旦住手广告，再想重新获得市场份额，可能需要支出更高昂的价值。

最早的研究要可能要追溯到一个世纪以前。1927年，《哈佛商业谈论》刊登了经济学家Roland Vaile的一篇文章，文章指出，在1921-1922年经济衰退时代增添广告预算的公司，其销售额的增进速度远快于竞争对手——不仅在经济下滑时代，而且在经济恢复之后都是云云。

今后，有数十项研究证实了Vaile的主要结论。好比，McGraw-Hill研究公司对1981-1982年经济衰退的研究也发现：维持或增添广告支出的公司的销售额在接下来的三年中急剧增进，而削减预算的公司的销售额仅略有增进。凭据WPP团体研究与生长中央1990年的一项研究，将广告支出增添20％至100％的公司平均获得了0.9％的市场份额，而削减广告支出的公司仅获得了0.2％的市场份额。

这可能是由于，当竞争对手削减广告支出时，该种别中的“营销噪音”将有所削减。发声的品牌会留在消费者的脑海中，当客户有钱可花时，他们更有可能转向他们容易记着的品牌。

由于维持了广告预算而受益的例子有许多，Kellogg’s（家乐氏）的故事总是被拿来说。1920年代，Post主导了即食谷物市场——一个相对较新的市场。当大萧条来暂且，由于不确定消费者的需求会发生什么转变，Post做了可以预见的事情：节省开支，大幅削减广告用度。但竞争对手Kellogg’s，却将广告支出翻了一番，并推出了名为“大米脆饼”的新产物。到1933年，Kellogg’s的利润增进了30%，现在已成为行业的领导者。

久远来看，完全住手广告，还会损害品牌价值。当公司住手广告宣传时，品牌康健会变得懦弱，市场研究公司凯度（Kantar）示意，若是这样做跨越六个月，就会损坏短期和历久康健。该公司最近对30个市场对25000多名消费者的观察显示，只有8%的人示意品牌应该住手广告。

相比广告，促销会更有用？并非云云

将营销支出转移到暂且的价钱促销，短期来看，可能可以让企业在难题时期另有回旋余地。

但过分的促销流动会导致消费者降低对价钱的期望，并可能在苏醒时代威胁盈利能力。由于人们会抵制价钱回升的急剧上涨。极端的做法也可能引起价值高昂的价钱战。历久来看，还会损害品牌价值。

尤其是高端品牌，不应该向低端市场转移。我们都知道，伶俐的决策者可能会引入所谓的“战斗机品牌”，一种溢价产物的低价版本，以差别的名称出售，并以最少的广告作为后援。好比，在1991年至1992年经济衰退之后，百威就推出了“Natural Pilsner”品牌，价钱低于Budweiser。经济恢复后，你可以将战斗机品牌悄悄撤回，或作为整个产物线的一个弥补。

你的钱该这样花出去

潜在客户在那里查找信息，就到那里去做广告。

现在，从短期媒体设计来看，数字展示广告、社交媒体和在线视频，是最有可能增添的渠道。

尤其是社交媒体。在社交媒体上施展创意可能是品牌与消费者保持互动并可能发生销售的最佳途径。

若是你是家居或服装品牌，你可以思量虚拟展示厅或虚拟试衣间来提供虚拟的体验。若是你是电商卖家，在亚马逊平台做广告，碰着了关键词、产物种类的限制，不妨思量用直播的形式来取代广告。

现在人们的消费欲望可能并不强烈，但可供打发的时间对照多，品牌要做的是行使好这种心态。广告研究基金会（ARF）的观察就发现，疫情时代，观众仍然在与新冠病毒相关的广告中追求娱乐和故事性的内容。

床垫品牌Casper的“深夜快照黑客”营销可能是一个好的启发。它创建了一个名为LateNightSnapHacks.com的网站，该网站上有许多预先录制的视频，用户只需举起手机用Snapchat拍摄，添加滤镜、题目，公布，就可以冒充自己在外面——无论是加入派对，听音乐会，在俱乐部舞蹈，享用晚餐照样在大街上闲逛——而你实在只是在自己恬静的床上。

Casper的“深夜快照”营销流动

现在正是通过内容、流传、创意来积累粉丝的时刻。不要急着卖货。

准确的发声很主要

不要显示得漠不关心

在不确定和迅速转变的形势下，品牌需要时刻关注舆情走向、实时规避敏感内容。

两周前有意义的媒体设计，放到现在，可能已经不合时宜。不合时宜的广告可能会遭到消费者的强烈否决——肯德基在英国的“吮指”广告片、挪威邮轮的夏日度假风广告都是云云。

最平安的做法固然是实时撤下这些广告，然后，保持沉默。肯德基、挪威邮轮厥后就是这么做的。

固然，你也可以接纳主动出击，实时更改广告的内容，让广告融入当今的环境。

福特已经上线了两支暂且制作的广告片，片名分别是“Built to Lend a Hand” 和“Built for Right Now”，由纽约Wieden Kennedy制作。广告片运用的都是历史素材，但依附简练有力的文案，描绘了一个“临危受命、身负使命”的品牌形象。 

图片泉源：福特广告截图

大多数旅游品牌削减或暂停了广告流动，Hotels.com没有这么做。只是，它把通例的度假和奖励式广告换成了与疫情相联系的宣传广告。广告只有15秒，短片中，一位船长洗手后待在室内自我娱乐，短片以“请留在家中”这句话竣事。

图片泉源：iSpot.tv

也不要使自己看上去像是在行使现在的情形

英国时尚杂志Vogue在3月12日公布了一篇文章，题目是，“在家事情时要穿着的11款华美睡衣”。

图片泉源：Vogue

3月20日，麦当劳更改了巴西区域Facebook账号的个人资料照片，标志性的金拱门“M”被离开，以此来提醒人们注重保持社交距离。

图片泉源：网络

把人们对新冠病毒的关注酿成营销钩子，并不是伶俐的做法。在最坏的情形下，它现实上会损害品牌。

麦当劳的做法就招来了指斥。“别再一碰着事情就改logo了。现实去做一些事吧。没人在乎你怎么弄这个拱门”，气忿的网友说道。这不是该公司第一次改变logo来获得热度——此前，为庆祝国际妇女节，它在社交媒体上将“M”颠倒过来，酿成了“W”（代表“Women”）。

没错，对许多品牌来说，将产物或品牌与时势联系起来已经是一种常见的营销计谋。无论是吉列在广告“The Best a Man Can Get”中呼吁消除对男性的刻板印象，照样Nike为了解释否决种族歧视的态度，而选择有争议的橄榄球运动员Colin Kaepernick做广告代言人，又或者是SK-II推出广告片《她最后去了相亲角》，示意对剩女征象的关注。

甚至有一个专业的称谓来形貌这一计谋——文化营销。它是说，品牌不仅是响应当前的消费者需求和行为，还要努力参与文化变化，这能让品牌获得主要的竞争优势。

然则在大盛行这个异常特殊的时期，你需要仔细考量。正如密歇根大学市场与商业教授Erik Gordon说，若是品牌将自己与大盛行联系在一起，纵然是该品牌声称自己在做些努力的事情，也可能导致人们对该品牌的无意识厌恶，由于人们“倾向于记着两件事之间最慎密的联系，而遗忘细节”。

爱尔兰啤酒品牌GUINNES就对照伶俐，它最近上线了一支短片，短片中并未提及“新冠病毒”相关字眼，但却说出了“Don’t worry, we’ll march again”这句话，以此来表示疫情终会竣事，这个广告收获了不少好评。

企业社会责任（CSR）可能是当下更好的广告

Kantar的观察显示，有78％的消费者以为品牌应该在一样平常生涯中提供辅助，有75％的消费者以为品牌应该将所做的事情见告人们。

那些提供了现实辅助的品牌（而不仅仅是谈论或张扬），更可能与人们确立更牢靠的联系。

我们已经看到，LV母公司LVMH将其香水生产线改为生产洗手液，免费提供给医疗机构；英国连锁超市品牌Asda注资500万英镑，为受新冠病毒影响的人们免费提供餐食；福特正通过其融资部门福特信贷向汽车购置者和现有车主提供付款辅助，并和通用互助生产呼吸机。更不用说一大批品牌慷慨的捐钱了。

注重语言的语气

品牌使用的语气应该是令人宽慰的。

Kantar的观察显示，跨越一半的人以为品牌应该像往常一样语言，50％的人以为公司应该以轻松的方式谈论自己的品牌，只有41％的人以为品牌应该制止诙谐的语气。

除此以外，广告应提供努力的看法，这也和ARF的结论一致，它指出，广告观众对“团结”和“坚韧”这些主题有强烈共识。

总而言之，只管当下发生的事情令人忧伤，但永远不要错过经济衰退这样的机遇。

作者：飞书深诺团体