本文来自民众号：阿尔法工厂（ID：alpworks），作者：孙嘉宝

直播、短视频等风口的相继泛起，让“网红”迅速变为了门好生意，这也成了当代人实现阶级跨越最有用的途径之一。

3月6日，有人在微博爆料称,李佳琦花 1.3 亿在上海购置豪宅,和一线明星胡歌、唐嫣做了邻人。该作者在最后写道："姐妹们,你们买的每一支口红,都成了内环线大平层的砖下之魂。"

最早享受流量盈利的老牌网红罗永浩则出来站队，把“砖下之魂”评价成价值观扭曲。

近期关于网红的故事更是数不胜数：疫情时代，“快手一哥”辛巴捐钱1.5个亿刷屏了互联网；李子柒被当成文化输出的典型；“朱一旦的死板生涯”更是成了顶尖杂志的特搞故事。

资源自然也不会放过这个“收割”的机遇，A股中就有着各路资金对于网红观点的接力炒作，好比，妖股“星期六”一个月内获十六个涨停板。

然则好生意照样讲求坡长雪厚，“孵化网红”真的值得追捧吗？

依赖头部网红，商业模式风险大

专门制造网红的公司被称为“MCN机构”，可以把它理解为一个中介，挖掘、培育出网红后，依托网红带来的流量来毗邻品牌、平台。

这种商业模式最初来自外洋，专门服务于视频网站Youtube，毗邻内容创作者和平台。

但MCN不是单纯的签约网红。

专业MCN机构卖力的事情很繁琐，包罗：网红的筛选、孵化、内容开发，平台技术性支持、持续性的创意，用户的治理，平台资源对接、流动运营，商业化变现和互助，子IP的开发等。

其中最主要的环节，是网红的筛选与孵化。

挖掘出一个头部网红，就足以创造出一个MCN机构。好比，如涵（NASDAQ:RUHN）成就了张大奕，而张大奕也辅助如涵上岸了纳斯达克。

以这家号称中概“第一网红公司”的如涵为例，只管现在如涵旗下的网红数目整体在不停增进，但对于顶级网红的依赖水平异常高，尤其是对撑头牌的张大奕更是极端依赖。

在2017财年、2018财年、2019财年前三季度，如涵顶级网红孝敬的GMV（成交金额）占比分别为60.7%、65.2%、55.2%。其中2018财年、2019财年前三季度，顶级网红中，张大奕均排在首位，孝敬的GMV占比分别为50.8%、52.4%、53.5%。

而且，面临张大奕这样的头牌网红，如涵的议价能力异常弱，险些可以说是被对方牵着鼻子走。凭据协议，大奕电商为如涵旗下的子公司，张大奕有权获得净利润的49%。同时，张大奕获得如涵15%的股权。

假设5年后张大奕减持单飞，如涵下一个“顶梁柱”在哪儿？但更大的可能是，5年后，张大奕不再红了，如涵又将何去何从？

公司的运气完全掌握在一个人手里，资源不会给高估值。有投资者以为，估值上，生命周期短的单个达人，最多给五倍PE。

培育一群网红也不行，成本高

如涵CEO冯敏透露：“未来，我们将继续扩充增强我们的网红池，实验更多营业，以便与更多的新兴品牌举行互助。”

从财报如涵的数据，也可见如涵涣散风险、培育更多网红的刻意越来越坚定。从2018年12月31日到2019年12月31日，如涵服务于平台模式的网红从101人上升到了145人。

在张大奕的头部网红之路走通后，如涵更是投入大量资源打造新的头牌，依赖平台化、规模化，先后挖掘了大金、管阿姨等网红，力图批量复制，以此来叠加多个“张大奕”所带来的财富。

然则网红人数的增添、粉丝数目的增进，就意味着成本的增进。

在2020财年第三季度财报数据中，如涵支出的履约用度、治理用度、市场营销用度均同比增进。其中市场营销用度同比增添24%，与总支出增速持平，高于其他细分用度的增进。

乐成孵化一个网红、需要MCN公司投入培育、内容制作和培训的用度，要配备响应的运营团队，还要在广告、营销和品牌推广上投入不菲的的用度。

这其中，最终只有少数会成为头部网红，顶级网红更是可遇而不可求。这种堪称“博彩式”的商业模式，自然存在着高风险。

难怪有人以为，到底是MCN培育出了网红，照样网红培育出了MCN，现在还欠好下结论。

赚钱能力算不上超群

以如涵为例，从该公司3月3日公布的停止2019年12月31日的2020财年第三季度财报上看，MCN机构的赚钱能力还不错，但绝对谈不上被疯狂追捧。

财报显示，如涵第三季度净收入为人民币4.821亿元，同比增进25%；归属于公司的第三季度调整后净利润为2100万元，同比增进35%。GMV(成交总额)17.03亿元(不含广告)，同比增进69%，环比增进84.26%。

营收、GMV双增进的背后，是如涵的转型。

如涵有两条营业线，一是自营营业，这是如涵销售自身的产物；二是平台营业，包罗代销、广告模式等，以及让第三方进驻自身平台。

自营营业，商品端完全由如涵来把控，好比开店、供应链、物流、客服等环节，店肆所有权在如涵。张大奕的淘宝店肆“吾欢喜的衣橱”，就是典型的自营模式。

平台营业为TOB营业，主要把公司旗下的网红和第三方网店或商家举行匹配，以促进第三方网店产物销售，或为第三方商家在网红的社交媒体平台上提供广告服务。现在，该模式已成众多品牌和商家的主要营销手段，GMV和收入亦同步增进。

为了短期内赚快钱，2018年6月至2019年8月，如涵的自营店数目从33家削减到了只有7家。这也意味着，如涵从历久战略上，就把自己定位成了一个“服务员”。

炒作多为减持

从最近A股的几个网红观点炒作来看，资金在追捧的背后，多以减持末端。

回首网红观点第一股星期六（SZ:002291）的炒作路径，不难发现，网红再怎么红，也照样A股谁人味儿。

2019年4月，主业亏损、市值只有17亿的星期六砸下18亿，跨界收购遥望网络——专门做网络直播，签约了王祖蓝等10多位演艺明星。

到了年底，李子柒全民走红，一则“网红李子柒是星期六旗下艺人，每月带来一千万利润”的传言突然刷屏，而星期六瞬间就成了“网红观点股”龙头，一个月内十六个涨停板。

12月25日，在股价飞速上涨之时，星期六公布通告股东减持，预计占星期六总股本比例5.00%。

12月26日，股价涨到位后，星期六才在互动易平台上示意“李子柒不是公司签约艺人”，今后又进一步澄清“李佳琦也不是旗下艺人”。

这样的操作，在魔幻的A股触目皆是。

2019年12月，有媒体报道引力传媒涉及网红项目，随后该股被视为“网红观点股”，12天10涨停，涨幅跨越170%。

这时，引力传媒才姗姗来迟公布风险提醒，示意2019年四季度已最先结构短视频、MCN营销营业。但现在处于生长初期，尚未形成成熟的商业模式。其市场认可度及盈利模式尚存在不确定因素。

据通告，2019年12月27日至12月31日时代，引力传媒控股股东的一致行动人在本次股票交易异常颠簸时代减持公司股份240万股。大略盘算，此次减持套现金额达3755.2万元。

一位市场人士对媒体示意：“从引力传媒的动作来看，不清扫有操作股价，股东高位套现的嫌疑。”

可见，制造网红的MCN机构同样是为镰刀割草的“工具人”。 

本文来自民众号：阿尔法工厂（ID：alpworks），作者：孙嘉宝