本文来自微信民众号：燃财经（ID:rancaijing），作者：黎明，编辑：阿伦，题图来自：视觉中国。

2019年的四份财报，就像四张心电图，恰如其分刻画出百度这一年的艰难浮沉。

 

一季度，百度上市15年首次泛起亏损，掌管搜索营业的宿将向海龙告退，随后两天百度市值跌去25%；二季度，百度最焦点的在线广告营业泛起负增进，整体收入增速降至1%；三季度，百度总收入首次泛起负增进，但利润最先回升；四季度，百度营业回暖，营收和净利润超预期，但之后要面临疫情的负面影响。

 

BAT的款式正式在这一年被改写。美团、京东，甚至刚成立四年的拼多多，都陆续在市值上跨越了百度，百度一度跌出互联网前五阵营。

（中国互联网公司市值对比图（数据停止2月29日） 制图 / 燃财经）

 

真是艰难的一年。

 

四季度财报似乎为2020年开了个好头。在这份最新的财报里，百度营收增速最先转正，净利润两倍增进，均跨越华尔街预期。但疫情成为下一个季度最大的不确定因素。百度方面称，受疫情影响，今年一季度营收最高可能有13%的降幅。

 

除此之外，百度正面临来自外部的凶猛进攻。四季度财报宣布的同一天，字节跳动上线了头条搜索，将炮火打进了百度搜索的大本营。信息流 短视频的二级火箭，正在不停吞噬百度的流量城池。而在内部，向海龙去职之后的人事震荡还在继续，以沈抖为代表的年轻一代，能否扛起百度苏醒的大旗，仍是未知数。

 

抛开冰凉的财政数字，李彦宏要思索的是：百度的危急是否真的已经已往了？2020年，他将把百度带向那里？谁人让人尊重的百度还能回来吗？

生锈的赚钱机械

“百度就像一台赚钱机械，它依然很赚钱，然则生锈了，以是要维修。”

百度的整个2019年，是从舆论场的发酵中开场的。

 

2019年1月，一篇名为《搜索引擎百度已死》的文章刷屏。媒体人方可成在文章中称，百度搜索效果一半以上会指向百度自家产物，尤其是百家号，而百家号充斥着大量营销和质量低劣的内容。对搜索效果的质疑，再一次将百度推向了舆论的风口浪尖。

 

“百度太着急了，急着去自建生态，急着去用自我转变的方式脱节对传统搜索的路径依赖。”百度前员工柳方对燃财经说。

 

事实上，百度的危急早在多年前就已埋下。

（百度历年营收和净利润增速 制图 / 燃财经）

已往许多年，百度一直被业内称为“赚钱机械”——垄断着互联网最焦点的搜索流量入口，险些所有互联网公司都来这里买过门票。美团、去哪儿、58同城等公司，早期流量大部分来自百度。

 

PC时代，百度的广告收入主要来自网盟（网站的广告同盟）和搜索。中小网站将各自页面上的广告打包出售，卖给那些希望做精准投放的广告主。搜索引擎的竞价排名和要害词售卖，将无数商家牢牢绑定在了百度的搜索系统内，为百度孝敬源源不停的现金流。

 

移动互联网时代APP的兴起，是对百度的第一轮打击。微信、淘宝、今日头条等产物生长为超级应用，以消费、影视、音乐、生活服务为代表的垂直生态快速形成。用户最先在淘宝内搜索商品，在微信内搜索讯息，在携程上订票，这些都成为百度搜索无法触及的地方。——百度搜索不再无所不搜。

 

信息流和短视频的兴起，是对百度的第二轮打击。今日头条用机械算法取代了搜索框，用无穷无尽的信息流取代了搜索陈列的效果，而短视频正在加速这一历程。“短视频是下一代产物，对百度最大的威胁是分流了用户的注意力，这从流量分发和商业变现上，事实上都在切分百度的蛋糕。”柳方说。——百度搜索不再是唯一的流量中枢。

百度和字节跳动营收对比 制图 / 燃财经（字节跳动2019年营收1400亿为外界预测，未经证实）

 

“已往百度可以挣生态的钱，由于入口是通过百度的搜索进去的，现在生态的钱挣不了了，那就酿成只能挣搜索刚需的钱。然则若是百度无法从底层创新的维度在搜索上做增量，那也是饮鸩止渴。”柳方剖析。

 

百度显然很早就意识到了危险，但追赶之路亦步亦趋。

 

2013年破费19亿美元天价买来的91无线，在今年2月17日正式宣告下线；2016年今日头条的营收到达60亿元（约为百度的十分之一）最先成为直接威胁，百度才刻意发力信息流；对标西瓜视频的短视频产物悦目视频，并非短视频领域的主流玩家。

 

新兴战场节节败退，焦点战场却遭遇生长瓶颈。

（百度各季度在线广告营收和增速 制图 / 燃财经）

2018年一季度至今，百度最焦点的在线广告收入（搜索和信息流），增速延续下滑，2019年延续三个季度泛起负增进。

 

在华尔街，投资人在向百度要利润，但过分商业化却会损害搜索生态，魏则西事宜已是前车之鉴；为了扶持内容生态，百度不惜打破搜索引擎的分发原则，为自家产物“百家号”导流，却引发了2019年1月的社会争议。

 

百度的逆境在于，既要保证焦点搜索营业的延续增进，又要在信息流、短视频、人工智能等领域突破。“百度这台机械太老了，确实是需要好好修补一下了。”柳方说。

人事大震荡之后

“掌管百度的人，不应该只情愿于操作一台机械，而应该去建一座生态园。”

四季度财报宣布后，李彦宏在百度发了一封全员信，将2019年称为百度“要害的转变之年”。实际上，整个2019年，百度的组织和人事履历了大震荡。

 

5月，百度搜索公司总裁向海龙的告退，是一个要害信号。已往，向海龙一手搭建了百度的销售网络，统领整个搜索系统。在他去职前后，郑子斌、顾国栋、吴海锋三位副总裁先后脱离。9月，另一位百度副总裁王路去职，他同时照样百度最高决策层E-staff成员。

 

与此同时，百度启用了高管退休设计。百度高级人力副总裁刘辉、百度公司总裁张亚勤分别在5月和10月退休，二人都是E-staff成员。一批年轻干部得到了提升，王海峰、沈抖、景鲲等内部培育的年轻一代上台，其中沈抖新晋成为E-staff成员。

 

随同人事调整，百度高层快速洗牌，进行了权力重构。

 

现在，百度E-staff共有六位成员。他们分别是李彦宏、余正钧（CFO）、王海峰（CTO）、沈抖（高级副总裁）、梁志祥（副总裁）、崔珊珊（副总裁）。

百度Estaff架构图（信息来源于公然资料） 制图 / 燃财经

 

百度现在的焦点决策层泛起“老少配”的新情景。内部提升的年轻一代（余正钧、王海峰、沈抖），肱骨老臣和奉召回归的创业元老（崔珊珊、梁志祥），在李彦宏的率领下，成为决议百度未来的人。

 

其中，一些人是曾经脱离百度，近年来被召回百度。崔珊珊、史有才、张东晨陆续回归，再次经受重任。崔珊珊是百度“七剑客”之一，2017年底回归，现在卖力人力。史有才在2019年6月回归，接手百度移动生态事业群组(MEG)销售系统，以应对向海龙销售系高管去职带来的震荡。

 

值得注意的是，六人的焦点决策层，营业线的卖力人只有王海峰和沈抖，王海峰卖力AI手艺平台系统和基础手艺系统，沈抖是新晋的高级副总裁，周全卖力移动生态事业群组（MEG）。

 

移动生态事业群组——由此前向海龙卖力的搜索公司转型而来，从名称转变或许可以瞥见百度转型的刻意。沈抖此前为百度信息流卖力人，2018年带队推出了智能小程序，旨在构建百度的封锁生态。

 

“百度的整个战略就是要做封锁生态。原来百度是开放战略，百度做分发，生态同伴做后边所有的事情。现在是从头至尾所有的事情百度都自己做。”搜索行业创业者汪虹坤对燃财经剖析。“百度既然无法从垂直类APP中突围，那么就只能自己来厚实搜索内容。”已往百度已经在手机百度、贴吧、百度手机浏览器、百家号、悦目视频等产物上做了许多投入。

 

另外，2019年百度投资了泛科技兴趣社区果壳，持股9.38%，领投知乎4.34亿美元的F轮融资，还投资了凯叔讲故事、七猫小说，都是在厚实自身封锁的内容生态。

 

在四季度财报电话会议上，百度将百家号、智能小程序、托管页，列为三大生态支柱，许多行业中都有HTML5网站的商家正在切换到百度托管页，作为其搜索效果的着陆页。凭据百度提供的数据，百度托管页面的收入在2019年第四季度到达了百度焦点在线营销服务收入的近四分之一，智能小程序承接了30%的搜索流量。

 

“掌管百度的人，不应该只情愿于操作一台机械，而应该去建一座封锁的生态园。机械可以容易被侵蚀，园区不会。”柳方说。

百度迎来了更难的一年吗？

“为已往的战略摇晃买单，但市场留给百度的时间不多了。”

百度的2019年，外界看到的是震荡，百度称之为转变，李彦宏认为是“我们用了一整年的时间修炼内功，完成了组织和营业的深度调整。”从最新的财政数据来看，那些漆黑而糟糕的日子，或许暂时已往了。

（百度2019年四个季度的收入和净利润增速 制图 / 燃财经）

百度的财政数据和股价市值都在三季度降至冰点之后，终于在四季度显示出一些转变的成效：收入和净利润都最先恢复增进，谋划用度进一步缩减，其中销售和管理用度占收入的比例，降至已往三年最低。精细化运营的成效最先展现。

 

然则，百度真的走出危急了吗？

 

汪虹坤对燃财经说，“财政数字只是一个效果，是一个数字游戏，并不具有很大的参考价值。”他做过测算，百度搜索首页每增添一个广告位，百度收入可以增添10%。“战略结构和行业竞争，才是根本问题。”

 

头号敌人当属字节跳动。巧合的是，就在百度宣布第四季度财报当天，头条搜索自力APP上线，已经可以在安卓端下载，字节跳动掀起最终之战硬刚百度。“百度和头条，原本属于两个差别战场，可以互不相关，但问题在于，率先取得胜利的一方，会将战场蔓延到另外一边。以是百度无法独善其身。”柳方说。

 

华尔街不仅要看财政数据，还要看用户数据。人工智能或许还略显遥远，信息流之战却已经箭在弦上。

 

百度在移动端最主要的应用——手机百度APP，最新宣布的日活数据是1.95亿。今日头条是2亿左右，二者旗鼓相当。但在短视频领域，百度在2019年二季度宣布的悦目视频日活数据是2200万，抖音现在已突破4亿，快手也已经跨越3亿。

 

在产物层面，百度贴吧有跨越3亿月活用户，是百度系统里最具社交属性的应用，百度手机浏览器也有跨越1亿月活用户。但这些产物都不具有像抖音那样的爆破力，也难以在吸引用户注意力上使出更多手段。

 

“已往百度险些所有的产物，都是为了让用户节省时间，提升信息的触达效率，但在短视频的时代，抢夺用户的注意力才是最要害的。”一位搜索引擎创业者说。

 

百度在为已往的战略摇晃买单，内部转变或许是一剂良药，人工智能和信息流的主航道虽然清晰，但不确定性在于，市场留给百度的时间，另有若干？

 

2019年8月CNNIC宣布的第44次《中国互联网络生长状态统计讲述》显示，虽然2019年海内搜索引擎用户总数继续上升，但使用率却已经延续第2年下滑，从2017年的82.8%下降到81.3%。手机搜索引擎用户使用也继续下滑，从2017年的82.9%跌至78.2%。

 

互联网广告行业遭遇上行压力，在“外部环境不佳”的大靠山下，企业主都在缩减广告预算。在百度转变的要害节点，新型冠状病毒疫情发作，毫无疑问对百度造成了打击。

 

“百度的广告主，大部分都是中小企业主，属于最容易受疫情影响的那类企业。” 汪虹坤说。

 

凭据百度财报宣布的数据，2018年终，百度有52.9万个广告客户，单个客户孝敬的收入是4万元。汪虹坤透露，现在百度的广告客户数目约为60万个。这些中小企业的抗风险能力较弱，“甲方缩减预算，百度的收入一定要受影响。”

 

汪虹坤观察最近的行业数据发现，最近一个月，百度同盟的填充率只有20%。百度四季度财报提醒：2020年一季度营收预计下滑5%到13%，其中百度焦点（搜索营业）的营收降幅预计达10%至18%。

李彦宏的伶仃和执拗

“要有大公司的胸怀和责任经受，更要保持小公司的效率和缔造激情。”

 

“Robin是伶仃的，他就想把百度做好，做成一家受人尊重的公司，但我以为外界都不明白他。”一位前百度员工说。

 

在百度照样BAT阵营老大的年月，李彦宏是伶仃的，他的伶仃来自没有对手。百度搜索一家独大，在中国互联网险些占有垄断职位。李彦宏甚至曾经公然放话：“若是Google决议回到中国，我们异常有信心再PK一次，再赢一次。”

 

当百度跌出BAT阵营的时刻，李彦宏同样是伶仃的。“吃瓜群众都在等着看笑话，这种巨头衰落的故事总是有人看。”

 

李彦宏是典型的精英创业。2000年从美国回国创业，他是带着全球排名前三的发明专利来的。百度是典型的工程师文化，“简朴可依赖”这种看起来似乎只适用于创业团队的口号，在百度员工数目已经跨越4万人时，依然还在使用。

 

BAT中，百度一直以手艺见长，堪称中国工程师的黄埔军校。中国互联网公司中，在全球范围内笼络最多顶尖科技人才的公司，就是百度。然而，那些从百度脱离的AI人才，许多人脱离百度后自立门户，摇身一酿成为百度的对手。以自动驾驶为例，景驰、地平线、pony.ai这些明星自动驾驶公司的创始人，都来自百度。

（图 / 视觉中国）

 

李彦宏率领着百度在AI的道路上渐行渐远。百度是唯一进入全球AI四强的中国公司。无人车、百度大脑、芯片、语音助手，这些探索性的前沿领域，都是需要延续投入且短期内看不到成效的领域。

 

“百度是一家完全可以躺着吃搜索老本的公司，实际上它从2013年就最先吃老本了，而且再继续吃个七八年，还依然可以活的很好。”柳方说，“但那不是Robin想要的，那没有意义。”

 

“你能想象一个大帅哥，一个曾经的中国首富，天天早上8点到公司，跟人人开会听汇报吗？”柳方说，“他一定不是为了钱，他是有梦想的。”

 

但搜索引擎自己存在的商业模式坏处，百度在社会责任和企业价值观上的疏漏，以及曾经的魏则西事宜，已经为百度贴上了负面的标签。撕掉这块标签并不容易。2019年7月的百度年度AI开发者大会，李彦宏在演讲过程中，被一黑衣男子上台淋水。

 

“百度已往躺着赚钱太容易了，在最绚烂的时刻没有去真正笼络一批忠实的生态同伴，也没有做好和民众的良性互动，也导致了百度今日的舆论逆境。”汪虹坤剖析。

 

找到一个客观而准确的坐标系去评价百度这家公司是难题的。但可以确定的一点是，李彦宏已经收拢权力，并将一定的权限下放给更多的年轻人，他们或许能率领百度走出逆境。

 

无论如何，2020年对百度而言，依然不会是轻松的一年。“要有大公司的胸怀和责任经受，更要保持小公司的效率和缔造激情。”李彦宏在内部信中说。

*题图来源于视觉中国。应受访者要求，柳方、汪虹坤为假名。